Consumentengedrag en -beïnvloeding

In het oriëntatie project hebben we twee verschillende enquete's gelanceerd om te achterhalen hoe we onze opgestelde KPI's (te lezen in het document "growth hacking brainstorm" op de growth-hacking pagina) konden halen.

Een van onze ideeën was om in de verpakking van onze kleding-mysteryboxen een QR-code te plaatsen die vervolgens terug linkt naar onze socials & website. Dit zorgt niet alleen dat mensen eerder hun outfit zullen delen (en ons eventueel taggen), maar ook ervoor dat we meer conversies krijgen via onze site en eventueel meer bestellingen. Daarom had ik een mockup gemaakt van hoe onze mystery-box eruit zou komen te zien naar aanleiding van onze brandguide, en hierin dan ook meteen die QR-code verwerkt. Dit konden we gebruiken voor de enquete door ons concept visueel weer te geven.

Een ander idee van ons was om push-berichten te sturen naar gebruikers van onze app wanneer er een nieuwe mystery-box uitgebracht wordt. Voordat we de ideeën wilde gaan implementeren moesten we weten of deze ideeën daadwerkelijk effectief zouden zijn, daarom hadden we een enquete uitgevoerd om dat te pijlen. Hieronder zijn de vragen en resultaten te vinden van de pijling.

Uit de resultaten is te zien dat meeste app-gebruikers wel degelijk hun push-notificaties aanzetten. Daarnaast geven veel test-participanten aan dat ze wel degelijk eerder op de app zullen klikken dan wanneer ze geen push-notificaties krijgen. Als laatst kun je ook zien dat de meerderheid aangaf wel eerder iets zou posten op social media over de kleding-box als er een QR-code in de doos zou zitten.

Voordat onze projectgroep bezig was met HADO, hadden ze al een website laten maken bij een webbureau. Dit webbureau had een HADO-boeken pagina ontworpen en uitgewerkt, waarin er drie verschillende boekings-opties vermeld stonden in drie verschillende secties onder elkaar:

• Hado Court
• Hado Court + Competitie
• Hado Kids

Dat zag er als volgt uit:

Aangezien dit zo ongeveer de belangrijkste pagina is van hun website (via hier gaan alle boekingen), is het belangrijk dat de opties compacter en directer gepresenteerd werden. Daarom had ik deze sectie her-ontworpen zodat alle opties (in hun huisstijl) in 3 verschillende keuze-opties naast elkaar stonden uitgelijnd. Nu hoef je op een desktop niet verder te scrollen om te lezen maar heb je de informatie compacter en wordt het ook duidelijker weergeven als keuze opties. Van Hanneke hadden we rond deze tijd ook een workshop gekregen die ging over Nudging en keuzestructuur. Hierin werd uitgelegd dat als er vaak keuzes werden gepresenteerd dat je qua prijs eentje het voordeligste moest maken, en vervolgens extra de nadruk moest leggen op de beste optie omdat je op deze manier mensen kunt activeren om eerder voor een keuze te gaan. Dit concept heb ik ook geprobeerd om te verwerken in mijn her-ontwerp (bij de middelste optie). Het eind-resultaat is onder deze tekst te bekijken.

Toen we dit gepresenteerd hadden aan Jeroen en Bastiaan van HADO in de eindpresentatie van de 1ste verdieping, waren ze heel enthousiast over dit idee. Nadat we het project hadden voltooid zeiden ze dat ze eens gingen nadenken over onze voorstellen en na twee weken was de boekingspagina van hun website aangepast. Ze hebben niet exact mijn uitwerking gebruikt maar ze hebben wel mijn idee overgenomen om de opties compact te maken en ze langs elkaar te weergeven, alleen dan in een andere vormgeving. Zo hebben ze het nu toegepast op hun website (boekingspagina):

Voor Maps Untold heb ik in de tweede verdieping een aantal webpagina's ontworpen omdat ze aan hadden gegeven dat hun website erg aan vernieuwing toe was. Hun huidige website bestond voornamelijk uit een simpele homepagina die het concept uitlegde (ook nog eens met foto's van een verouderd prototype). Daarnaast wilde ze graag in de nieuwe versie 2 nieuwe pagina's waarin een referral-campagne werdt uigelegd en hoe restaurants zich hierbij aan konden sluiten. Daarnaast wilde Dennis ook een pagina voor gebruikers (app-gebruikers, geen restauranthouders) waarin ze werden overtuigd werden om Maps Untold te downloaden & gebruiken. Onderstaande pagina's zijn door mij ontworpen, twee van de ontwerpen zijn varianten van dezelfde klant-werving pagina. Daarom wilde ik gaan testen welke klantverwervings-pagina het beste was.

De twee verschillende versies van de klantwervings pagina's bestaan uit dezelfde pagina-layout (gebaseerd op de layout van de eerder ontworpen referral-campagne pagina, die al goedgekeurd was door Dennis de opdrachtgever). De pagina's zijn biede opgebouwd met:

1. Eerst een pagina header/intro
2. Een voordelen-sectie
3. Een hoe-werkt-hèt sectie
4. Als laatst een sectie met reviews/testimonials

Van elke sectie heb ik twee versies gemaakt en probeer ik te achterhalen welke het beste is en om welke reden. Deze kunnen dan achteraf gecombineerd worden tot een compleet geteste pagina. De test is uitgevoerd met drie verschillende testpersonen (belangrijk dat het een on-even aantal was zodat we een duidelijk winner hadden bij elke sectie).

Het eerste pagina-onderdeel wat ik getest had was de pagina header/intro. In de afbeelding onder deze tekst zie je versie A links en versie B rechts. In versie A is zie links van het scherm alle content in tekst met een titel dat het concept uitlegt, een een voordelen opsomming en linkjes naar de play-store en app-store (veel gebruikt in inspiratie voorbeelden). In versie A heb ik zoveel mogelijk geprobeerd om het visueel aantrekkelijk te houden door het grid toe te voegen met de afbeeldingen en de achtergrond kleur uit de brand-guide. Versie B is juist meer gericht op het weergeven van de app (door de telefoon die de Maps Untold app open heeft staan). Hiermee krijgt de gebruiker al direct een idee hoe de app er specifiek uitziet.

Het tweede pagina-onderdeel wat ik getest had was de voordelen-sectie. In de afbeelding onder deze tekst zie je weer versie A links en versie B rechts. In versie A zie je dat er benoemd wordt van verschillende gelegenheden hoeveel er aanwezig zijn in de app (om mensen binnen te trekken door ze te laten weten dat er al opties beschikbaar zijn in de app en niet dat er niks te vinden is). In versie A wordt dit gedaan door kaarten en afbeeldingen, met een oranje-tekstkleur om extra nadruk te leggen op het aantal van die specifieke gelegenheid. In versie B wordt hetzelfde gedaan maar op een minimalistischer en compactere manier. Alle opties staan achter elkaar in een soort horizontale carousel die continue aan het verschuiven is van links naar rechts (deze context hebben de testgebruikers ook vooraf gekregen). Dit maakt de sectie compacter (en eventueel visueel aantrekkelijker, of misschien te druk? moeilijk van te voren te weten maar daarom goed dat dit getest wordt).

Het derde pagina-onderdeel wat ik getest had was de hoe-werkt-hét sectie. Het doel van dit pagina-onderdeel is om uit te leggen waar de app beschikbaar is en hoe je aan de slag kunt gaan. In de afbeelding onder deze tekst zie je weer versie A links en versie B rechts. Beide versies maken gebruik van een telefoonscherm waarop de stappen visueel uitgebeeld staan samen met een beschrijving van de specifieke stap. In versie A is het meer een tijdlijn gebaseerd stappenplan met de opties onder elkaar en de schermen rechts daarvan. In versie B zie je dit meer als individuele stappen in een slider-component. Het voordeel van sectie B is dat dit pagina compacter maakt (wat dus betekend dat de gebruiker minder ver hoeft te scrollen als hij naar een andere sectie op de pagina wil navigeren). Versie B laat duidelijk boven de stap zien dat het verschillende stappen zijn door een slider met de stappen te weergeven en welke stap er momenteel actief is. Daarnaast geven de pijltjes naast de stap-container ook duidelijk aan dat het gaat om een stap in een groter plan.

Het vierde en laatste pagina-onderdeel wat ik getest had was de reviews/testimonials sectie. Het doel van dit pagina-onderdeel is om voor de laatste keer nog de gebruiker Maps Untold te laten uitproberen. In de afbeelding onder deze tekst zie je weer versie A links en versie B rechts. In versie A zie je verschillende recensies van Maps Untold gebruikers in twee verschillende rijen (horizontaal verschuivend). De opties zijn grijs en de bedoeling is dat ze volledig zichtbaar worden als er met de muis overeen wordt genavigeerd (dit zal ook de schuif-animatie stopzetten, deze context kregen de testgebruikers ook van tevoren). In versie B zie je ook reviews maar dan in een herkanbaar slider-carousel component.

De testresultaten van alle vier de A-B testen zijn te zien in onderstaande grafiek. De versies A zijn allemaal blauw gekleurd en alle versies B zijn rood gekleurd.

Hieronder zie je in een showcase video dan het geteste en gecombineerde eindproduct. Deze heeft alle secties versie B behalve van de voordelen want daarvan is het versie A geworden.

Deze leeruitkomst had ik gekozen, omdat ik geïnteresseerd was in de psychologische kant van marketing. Wat werkt er namelijk nou wel of niet? Zelf ben ik al sinds een tijdje freelance front-end webontwikkelaar en krijg ik opdrachten van een digital agency die ik vervolgens uitwerk. Van de meeste opdrachten waar ik aan gewerkt heb hoefde ik niet zelf pagina's te ontwerpen, maar kreeg ik ontwerpen aangeleverd van het design team van dit digital agency. Deze ontwerpen waren dan vaak al besproken, goedgekeurd, getest en was er al rekening gehouden met dingen zoals contrast, zichtbaarheid, leesbaarheid etc... Dit heeft me wel altijd veel geïnteresseerd, maar toch is mijn focus altijd gebleven bij het uitwerken van de ontwerpen (technieken, oplossingen, herbruikbaar ontwikkelen en zo efficiënt mogelijk) en niet bij het maken of optimaliseren van de ontwerpen. Dit is de reden waarom ik voor deze leeruitkomst had gekozen.

De workshops van Hanneke vond ik zelf heel interessant omdat ik nog nooit les had gehad in overtuigingsprincipes, gedragsmodellen of keuze-architectuur (wel ooit keuzeopties gebouwd met onderdelen zoals favoriet labels en andere nuding-mogelijkheden, maar nooit echt de principes erachter uitgelegd gekregen). Mijn eerste aanraking ermee was zeker positief maar ik merkte wel dat het lastig is om (of misschien dat ik het alleen vindt) om de theorie te koppelen aan echte scenario's. Dat zou ook kunnen komen doordat mijn verdiepingsopdrachten (HADO & Maps Untold) al beide producten hadden (websites, media, advertenties).

Ik denk ook dat ik in dit domein afgelopen semester zeker gegroeid ben, voornamelijk door de opdrachten die hoorde bij de workshops. Ik had het idee dat het hielp om te onderzoeken hoe bijvoorbeeld een nuding-optie toegepast kon worden op het specifieke project waar we op dat moment mee bezig was (in mijn geval was dat dan HADO). Doordat ik dat in het HADO-project ook direct kon toepassen, had ik meteen een concreet voorbeeld hoe het iemand extra stimuleert om een product nog meer te overwegen.